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　　现在报纸上的地产广告少了，曾几何时，被誉为地产福报的《杭州日报》有一大版一大版的地产广告，几乎每一个楼盘推出都要到《杭州日报》去亮个相。“城秘”在图书馆找了《杭州日报》上近二十年的楼盘广告，看了后，很感慨，从2000多一平米的房价到再也不出现价格的广告，楼盘广告不仅反映了一个城市面貌的变化，而且见证了本土文化、审美与时代的剧变。

　　今天“城秘”受位于城西万塘路的中海 · 黄龙云起｜三里庐的邀请，带大家一起看二十年发黄的楼盘广告，是一件很有趣的事情，你们猜当年最便宜的房价是多少？老百姓到底喜欢什么样的房子？中海对七开七罄的黄龙云起和重磅加推的三里庐爱不释手，充满信心，说愿意拿“西湖三里庐”向品质城西致敬，向所有的城市开拓者致敬。在城市的发展中，留下自己的作品，这是一件想想就很骄傲的事情。

　　1992年夏日某一天，我的三姑妈站在现在的文三西路和丰潭路交叉口，当时这块土地远没有现在那么容易辨认方向。道路——如果那些灰沙飞扬，泥泞起伏的地方可以称之为道路的话，低伏在农田和正在兴建的楼宇之间，载重卡车歪歪扭扭地驶过，拐入某个毫无标识的路口，向更深处的建筑工地进发。 发动机的轰鸣声应和着柿子树上的蝉鸣，这片曾经安详静谧的水荡农田，似乎在一夜之间变得灰头土脸……在轰轰烈烈建设的背景音下，杭州的城西，开始了第一轮的房地产实践。

　　尽管这种声音在当时并没有带给杭州人太大的触动，大部分土著很难想象在古荡西北的这片土地，在今后的几十年里，会和自己的生活发生多么密切的联系。那是遥远的农田，许多人终其一生都不会踏足的地方。而实际上，和许多杭州人一样，我的家族在数年之后，离开了老城的墙门、下城区的蜗居，开始慢慢向着城西迁移。究竟是我们选择了城西，还是城西接纳了这些人？这很难说，结果就是，我的一家最终和城西互相缠绕，共同成长，以至于再下一代，他们的童年回忆里都是热闹的西城广场、高档的城西银泰、方便快捷的亲橙里。

　　烈日当头，来看房子的三姑妈站在穿梭的重型卡车之间，感到无比尴尬，内急难忍的她竟然发现在这片地方找不到一个厕所。现在看来是非常荒唐可笑的事情：从需要钻树丛来上厕所，到生活配套最为丰富的城西住宅区，也不过就短短二十几年。 在这期间，大约有48家房地产商参与到了城西的开发之中，先行者用巨大的信念力，为我们重新定义了城西，被农田和池塘包围的建筑，今后是人们的理想家园：路会通的、小学和幼儿园会修建的、医院和商场会进驻的……只要大家能够达成信仰的共同体，那么信仰终究会变成现实南宁的本科学校全部。

　　城西，是许多新兴的房地产公司搏杀、成长、壮大的地方。现在我们统称为“城西”的开发史，从某种意义上来说，就是整个杭州人居创新的起点和初心，是杭州当代人居史的缩影。

　　与此同时，作为嗅觉敏锐、以创意和洞察力见长的广告业界，经过了快消品、保健品等产品的历练之后，也隐约感到了“另一个风口”，于是广告界也是风起云涌，想要将新兴产业的蛋糕多分一块到自己的盘中。

　　▲1998年1月8日《杭州日报》上的地产广告，写头条的记者兼责编后来去了滨江房产，有很多记者、编辑后来投身地产和地产广告界。

　　三家公司，几乎瓜分了这三家地产商的所有广告业务。之后，地产广告，因为其产品的特殊性，成为了专业领域。国际4A广告公司几乎没有地产广告的业务，因为老外无法理解中国人对于房子的渴求、对于居所的依赖。而如何把一处建筑描绘出“家”的感觉，正是广告公司的重要任务之一。

　　▲2000年10月20日《杭州日报》上，精锐广告为南都·林语别墅所做的广告里，“绿色、生命、人文关怀”成为主题。

　　1998年前，地产广告还没那么流行，有些卖房信息就打印在A4纸上，贴在厂区或单位的黑板告示栏上，或者夹塞在小区的信箱里。20多年前，人们第一次在报纸上看到了楼盘广告，似乎看到了未来生活的范式以及众多的可能性。这20年，也是杭州房地产广告业一路高歌猛进的岁月。

　　▲城秘的视觉总监徐世明曾是杭州精锐的设计副总监，过去无数杭州房产界的经典楼书在他手上诞生。 设计&摄影@徐世明

　　2001年，如果你还记得这一年的贺岁片《大腕》，听到这样的台词时，确实觉得那人是疯子。- “你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”- “我觉得怎么着也得两千美金吧。”- “两千美金，那是成本。”- “四千美金起。”- “你别嫌贵，还不打折！”但是20年后，回头看，4000美金南宁市同志spa，28000左右的人民币，得，这现在还能买到什么好房子？！时代不停地在变，我们从哪个缝隙去看光线前进的路径呢？

　　“城市秘密”搜集了近二十年位于杭州城西的楼盘广告，从有瓦遮顶到品质人居，这是一个路径吧。当年的未来，早就变成了现实，有些甚至已经开始老旧。每一幅广告画面，都成为了岁月长河中的一个切片，在持续不停涌动的洪流之中，保存下了变迁的定格。我们邀请网友一起看广告，这怕是你们想不到的事吧？

　　我们看楼盘广告，从容且准确地审视到人们当年的期盼和识见，也看到地产商从单纯的建筑房屋到经营城市的目标和能力，当然，还看到了杭州地产广告界，用一次次对于房地产项目的解读，来提醒、提升甚至指引人们对美好生活的理解和行动。

　　时间到了上世纪90年代的末期，福利分房已经取消，我的父亲意识到，我和妹妹再也不能挤在一个房间中了，庆春路边上45个平方米的两房，实在无法满足四口之家的需求。 他在报纸上看到了房地产广告，黑白版面的通栏，印刷上了户型和大致的价格，而落款的地址，是他这个老杭州人从来没有去过的地方，位于文一西路和丰潭路的交叉口。父亲骑着车，从孩儿巷出发，经过延安路、体育场路、莫干山路、文一路……这一个多小时的骑行让他的心越来越凉，似乎城市在飞速地离他而去，尤其是过了翠苑新村，荒芜的农田包围着马路，木材厂喷出的锯末在半空扬洒。向北转去，小路上荒草有一人多高，很难相信，在这样的深处，会有一个家在等着自己。

　　走进这个后来被称为“物华小康居住区”的地方，我的父亲首先看到了一个露天泳池，这是他未曾在广告上看到的设施，尽管落成后，这个泳池歪歪扭扭，更像是儿童戏水池，但是依然让他感到惊讶，并且兴奋不已。 “我想起来你们小时候带你们去贴沙河游泳的样子，”他回来后跟我和妹妹说：“那个时候妹妹还只有那么高，晒得漆黑，在水里像一条泥鳅。”

　　他的语气前所未有的温柔，这个平时基本沉默不语的男人，似乎在回忆中寻找到了一些什么，那是他最年富力强的岁月，可以用28寸自行车载着我和妹妹，穿过解放街，从金衙庄的大转盘绕到环城东路，寻找一片合适下水的地方，并且用他矫健的泳姿赢得我和妹妹的喝彩。 十多年后，他在新的居所找到了黄金岁月的影子，现在看来，这个简陋的游泳池，一瞬间点燃了他对未来生活的想像，至于一路的荒凉、附近生活的配套等等，都可以被这种想像来填充。他带着一种因为骄傲而得意的口吻最后说：“新房子我买下了南宁的本科学校全部，你和妹妹都会有自己的房间南宁的本科学校全部。”

　　那是荒芜中崛起的新城，钢筋混凝土搭起的建筑，在当时只不过是蚌壳里的一粒沙，正因为有无数像我父亲那样，对生活充满了和热望的人们，愿意相信这片热土会和自己共生共荣，之后才会凝结出城西居住区那样的珍珠。 与此同时，我的三姑妈一直在城西看房子，当我就这个话题和她讨论的时候，她第一句话是：“每次看完房子回来，自行车上都是泥，洗车洗半天。” 即使是城西最早的楼盘，也能带给这位曾经在杭州建筑公司运送过砂石的她带来震撼。早年的楼房因为水泥预制板的标准，最大的开间不会超过3.3米，所以当她看到四米开间的客厅时，一时间都不知道家具该如何摆放。这种如同游戏般的欣喜感，令她无数次穿梭在各个楼宇的户型之中，在每个不同的房型中，她替幻想中的三口之家、五口之家规划出全新的生活，这成了她业余时间最大的兴趣，售楼小姐诧异地看着这位中年妇女在房间中踱步、丈量，最后一言不发地离开。 一直看到绿城的桂花城，她走入施工现场，感觉气场和当时其他在建的楼盘大不一样，最后发现这种感觉来自于散落在工地中水桶般粗细的香樟树，明显是扎根与此，并非采购的园林绿化。

　　▲“无处不飞花，桂香庭院是君家。”1998年12月30日《杭州日报》上，绿城·桂花城的Slogan充满诗性。22年前的开盘价是2680元/平方米。

　　“保留这些树木肯定为施工带来难度和增加成本，”她回忆说：“我想想，这个开发商不得了，后来才知道，这是绿城。”芬兰建筑师阿尔托曾说：“一座建筑物在揭幕那天的样子并不重要，重要的是它建成三十年之后的样子。”这句话用在桂花城身上真是恰如其分，购房者在几棵树的保留上就体会到了开发商对待产品的态度，项目落成之后直到今天，桂花城也从来没有令人失望，它用自然和人工的力量来诞生美感，并且为居住者提供诗意的生活。同时，它也为杭州的楼盘开发打了一个样，树立起标杆。

　　▲一块大草坪就撑起了人们对美好生活的向往，就像西湖云水对中海·黄龙云起｜三里庐的意义。摄影@子夷

　　具有这种力量的榜样，在城西的开发历程中并不少见，正因为大部分开发商在这片土地上倾尽全力地试验，使得杭州楼盘的产品力在国内领先，并且影响力一直持续到现在。

　　开发商的倾力打造和杭州人对于美好生活的构想、意愿和能力是相辅相成的，机缘巧合成就了城西，这是一次群体默契的配合，也是信仰共同体的胜利。

　　看过无数套房子的三姑妈，终于在城西安下了家。当时她在金桂大厦里办公，隔壁就是桂花城销售小组的会议室，那天她听到销售小姐在抱怨，一天开单下来，写字写到手抽筋，虽然低声细语，却像是空气中飘散的水汽，预示着浪潮即将到来。嗅觉灵敏的媒体人、具有更强大宏观视野的机关干部、对房地产有着天然热情的温州人，成为了城西的第一批业主。之后，文教区内的老师、高新技术的从业者和创业者陆续前来，形成了城西独一无二的气质：对于美的追求和对于商业机会的嗅觉有机地结合在了一起。家庭里最后一位迁入城西的是我妹妹，她在诚园生活，有一对可爱的女儿。将近50平米的巨大宽厅是一家人最喜欢的地方，小姑娘可以将沙发当成障碍物，越过后冲刺奔跑到另外一头，钢琴摆在角落，时不时会叮叮咚咚响起来。

　　这个时候城西早已成为了一块熟地，楼盘也已经升级迭代数次。在这片土地上，人们陆续看到了宽阔界面的开间，告别了拥挤；大的花园露台出现，让生活不仅仅停留在屋檐之下；主卧有了独立的卫生间，才知道可以做到内外有别；loft的出现，原来年轻人还可以这样生活；地暖成为精装修的配置，杭州人也可以过上温暖的冬天；新风系统和恒温恒湿的出现，家庭可以自成一体；到了中海的三里庐，中西双厨房的配置馈赠给了见过大世界的人多样化的饮食选择，成熟的人就是不要做选择，都要。巨大的客厅成为了家庭中最重要的空间，如何连接亲情的纽带，如何分享大家的生活，成为了户型设计的出发原点，这才是家，不是宾馆酒店。还有社群运营，“We are family”唱响各个大型社区。

　　城西的脚步从来没有停歇，一直在向西，“城市秘密”曾经对此定义“无边界城西”，说实话，物理的边界总会达到，但是城西带给杭州人心灵的边界、对于全杭州地产发展的领跑标杆意义，确实是无远弗届的。

　　杭州最早只有三家国营的广告公司，分别是隶属于杭州市文化局的杭州市广告公司、隶属于浙江省文化厅的浙江省广告展览公司，还有一家隶属于浙江省商贸厅的浙江国际广告公司。初期大家都有些行业属性，浙江省广告展览公司偏向于制作展览广告和物料；浙江国际广告公司从事外贸广告、外贸展会的广告制作。随着市场经济不断深化，第一家民营广告公司应运而生，电视台广告部出身的程东创办的华龙广告，不仅是杭州首家，也是浙江最早的民营广告公司。同时，杭州广告人项建中的作品获得了“蒙特利尔国际金奖”，号称国内第一条国际金奖广告片，也使他成为了亚太广告节评委。华龙培养了日后在杭州甚至全国广告界都算叱咤风云的广告人，并诞生了后来的阳光创意和风巢广告。

　　▲上世纪90年代，西湖文化广场所在地，对面的中山花园(右上角)已然高高矗立，很长一段时间里，这里是杭州地产广告人的福地。 供图@吴定璋

　　1990年，由靳斌和张悦领衔的中国美院视觉传达系师生成立了“精锐设计工作室”，这就是杭州精锐广告公司的前身，在很长一段时间，杭州精锐一直是杭州地产广告界毫无争议的NO.1。杭州精锐曾经占据了杭州楼市最大的市场份额，并持续不断地推出无数精良作品，可谓领一时之风潮。“给我一个夜晚，我能创造一切”，是靳斌在私下交谈时的口号。 因为美院出身的班底，杭州精锐设计能力出众，迅速在业界有了口碑，90年代初期，他们为正大青春宝、浙大快威等国内著名品牌提供广告包装及市场推广服务，并帮助这批改革开放后第一批成功企业树立了自己的品牌基础。

　　1993年，福利分房制度仍在执行，大量机关事业单位的职工仍以分配形式获得住房，单位经济收入高低和住房享受指标直接制约了需求总量，在此背景下，中国的房地产业正在探索和起步，正是在这一年，杭州精锐涉及地产广告，与日后浙江呼风唤雨的地产龙头企业一起，摸索着房地产开发的游戏规则。这一切的起点就在城西。1993年，杭州精锐为南中国新城策划的“还本售楼”市场促销活动获得巨大反响，还引发了中央电视台对此事件的报道，之后杭州精锐广告开始在地产行业一路狂奔：九溪，代表杭州乃至华东地区别墅的典范项目，绿城房产第一个引以为傲的作品，在全国的房地产行业中也产生巨大影响力的作品，这个项目也是杭州精锐最早从产品研发、形象包装、直到市场推广的全盘策划服务的房地产项目之一。

　　这个阶段的房地产市场因为国家的宏观调控，曾经一度士气低迷，而面对市场和营销尚显稚嫩的开发商如同笼中猛兽，急需在市场上撕开一道口子。1994年，当时还在浙大教书的徐剑艺接到了一个活儿，南都房产主要创始人许广跃邀请他为自己负责的一个项目做宣传包装，这个楼盘，位于文一西路和竞舟路之间，就是现在的南都花园。

　　对于那个年代的杭州人来说，感觉这个楼盘非常遥远，但是令徐剑艺印象深刻的是，南都花园，是杭州第一个在楼盘中大面积种植草坪的小区。而那个时候，对于刚刚起步的开发商来说，连马赛克都贴不像样。

　　▲1998年春，在《杭州日报》上发布了杭州第一个彩色房地产跨版广告，桂花城、德加、新金都同时在人们眼前竞争，城西长时间被曝光，城西生活和品质划上了等号。

　　开始从文化层面切入房地产广告的创意和表现，在上个世纪90年代，楼盘广告还在巨细靡遗的推荐户型、用两个卫生间来强调“豪华”的时候，青鸟创造的“房地产文化营销模式”可以说是为这个行业吹来了一阵清风。比如，至今仍为人津津乐道的“我家门前有条河”。

　　▲2001年11月6日《杭州日报》上的九月森林别墅园，青鸟广告给出的广告词是“树是回家的方向”。

　　1996年，青鸟广告接手了东河边上的万安城市花园项目。当时，杭州市政府正在进行东河整治，贴着东河而建的万安城市花园，即将拥有优良的天然河景。徐剑艺敏锐地发觉到了两者之间的联系。

　　“市中心家门前有条河本来是不太可能的，‘我家门前有家大商场’才是正常的。”徐剑艺认为，“我家门前有条河”唤醒了不少杭州市民的儿时回忆，和人们心中家园、故乡的精神寄托相结合，将房产品的“诗情画意”体现了出来。

　　之后，青鸟的广告文案思路一致遵循着这个顶层逻辑，这种广告文案思想文化的魅力和独特表现的风格，几乎表现在每一本楼书上：确定了一个意味深长的主题之后，以雄辩且细腻的风格阐发主题。他们从粤港澳的楼书里获得启示，视野之大震动了整个地产广告设计界。

　　时光到了1997年，刘更已经从被誉为浙江广告界的“黄埔军校”，浙江精锐广告（和杭州精锐不是同一家公司）离开，延续了之前在浙江精锐的“动脑工作室”的名字，自己成立了

　　，主要做家电类的广告。 1996年5月1日，蒋村正式划入杭州市范围，两年后，福利分房制度彻底取消，杭州的房地产市场即将迎来井喷。

　　就在这个当口，吴忠泉找到刘更，这个日后成为金都房产集团总裁的地产商人，给刘更留下的印象是“一个面有菜色的中学生”。吴忠全开发了第一个楼盘，叫做金都花园，准备在5月12号面市发布，请刘更为其策划广告。 吴忠泉和刘更的思路是，哪里有钱、哪里有比较多的海外关系，那么对物业的敏感度就会高一点，在这个思路的指导下，吴忠泉和刘更带着50万现金，出发温州。

　　两人住进温州国际大酒店，准备投石问路，过了20天，他们开着运钞车回到了杭州，这20天，他们销售了20套以上的房子，带回了750万现金。 之后的金都新城、新金都城市花园，刘更继续打温州牌，到最后，金都房产很多的忠实业主都是温州人，他分析，这也和金都的行事风格有关。在那个时候，金都的干部给人感觉有一点土气，但是做事比较老实，温州人看中这个，先不说设计好不好，工料还是比较厚道，墙头比人家厚，不会塌。加上金都的户型做得不错，120方可以做到三房朝南，基本上都能安排得下，迎合了低调务实的温州人的口味。

　　2005年之前，杭州精锐、青鸟广告和动脑广告这三家广告公司几乎瓜分了绿城、南都和金都所有的广告业务，无疑成为了当时行业的翘楚，但他们竟然同时慢慢淡出江湖了，有的转行，有的转战更大的投资市场。在冷铁卷刃之前，看到天光是地产广告人的常态。

　　中山花园是杭州较早的商住两用产品，并且是涉外楼盘。1993年，中山花园的平方单价已经高达美金698、人民币5800，是当时杭州最豪华的物业之一。它也是杭州地产广告商的福地，里面曾经有大大小小20多家广告公司，大多以房地产业务为主，包括龙头老大杭州精锐和捷群广告，成为了当时的

　　1997年，杭州精锐广告的50%以上业务来自于房地产，并且在战略层面，为全面介入房地产市场做好了准备，也就是这一年，杭州精锐迁入中北桥北的中山花园。中山花园内最早的广告公司是隶属于东方印刷厂的东方广告，因为东方广告有成套的照排制版设备，所以对需要这方面配套服务的其他广告公司来说，和东方广告成为邻居，可以不用经常往印刷厂跑，拿到菲林（FLIM）可以直接送去报社广告部，大大节约了时间成本，加之杭州精锐作为行业领头企业进驻，立刻形成了聚集效应，这可能是在很长一段时间，中山花园成为杭州地产广告聚居地的原因。经常去中山花园粤顺吃饭的人们，怕是不能想到眼前这几幢平平无奇甚至有些颓败的蓝白高层，当年是如此的叱咤风云。罗斯福的一句话：“不做总统，就做广告人。”不知道激励了多少热血青年投身于广告事业。海鸣在农业大学学了一个完全不相关的专业，毕业后一心留在杭州，校报上发表了几篇酸不拉几的抒情文章是他进军传媒广告界的所有资本。好在2000年初，杭州的生活成本还不高，250块钱，就可以在青年路的小区里租到一个房间。搬出宿舍的第一夜，他在几块泡沫塑料上垫了硬纸壳，铺上一卷席子，踌躇满志的睡了一晚。这个时候，城西正在进行着轰轰烈烈的造城运动，他自己也不会想到，几乎是睡在水泥地上的人，将会面对公众去描绘一个“家”的想像。进入广告公司之后，海鸣从文案开始，到策略、到项目组负责人。“那个时候钱好赚，”他说：“我一个试用期文案，第一个月拿到手5000+。”这笔巨款让海鸣很有脸面地在河东路摆上了一桌，啤酒瓶子塞满了桌底，曾经的大学好友纷纷感慨：“苟富贵，毋相忘。”但是他们不知道的是，海鸣正在经历蜕变之痛，从每一个清晨开始，打印出来的Word文件就堆满了桌子，一个个签字在半空中飞来飞去，电话不断地响起和挂掉，任务表踏着日历轰然向前，一直到灯火沉沉，各个小组仍在为抢夺会议室而争吵不休。利群香烟的空壳堆满了垃圾桶，投影仪打开，屏幕前一片烟雾缭绕。就算是在本身就竞争激烈的广告行业中，地产广告的从业者，面临的压力尤为巨大，因为每一个项目都是新的开始，有句话说：过去的成功只意味着过去。大部分时候，这句话带着更多谦虚客气的意味，对于地产广告人来说，就是现实。每一个新项目的启动，甲方投入了那么多真金白银、一栋栋大楼拔地而起、成千上万的建设者的心血努力，千流万壑汇聚的势能，最后几乎全部压在了广告人的身上。“只有在广告出街的第二天，我们因为通宵加班，上午还在昏睡的时候，”海鸣说：“手机在枕边响起，说，反响不错，电话很多，我们悬着的心才能稍微地放一放。”但是下一个项目又要开始，如同西西弗斯的巨石，周而往复，每一天都是新的，每一个方案都绞尽脑汁。几乎没有想过互联网的生存模式：可复制的365*24小时的赢利模式，寻找到工具产品完成自驱工作。

　　之前主要业务是市场调研以及快消品的广告，在2002年的时候，有上海开发商在杭州拿地，对杭州的情况没有判断和认识，委托华坤道威做了一份市场报告。当时一些开发商已经开始明白市场，通俗化讲叫

　　，要以消费者需求为中心，去研究房产品的供应，做产品的研发，这给华坤道威的老总孟宪坤带来非常大的启发。

　　在2003年的时候，华坤道威放弃了传统业务营收，全面进入房地产行业。2005年，正值杭州大力发展钱江新城的当口，华坤道威全案代理了豪宅东方润园项目，一炮而红。

　　也开始试水房地产业务，与钱塘集团合作，推出樱花小筑，之后，又承接了钱江新城著名楼盘金基晓庐的业务，在杭州的各大电台，纷纷播出“你好，晓庐”的广告口号，一时间家喻户晓。

　　因为出色的创意能力和策划功底南宁市同志spa，从2005年之后，华坤道威和捷群广告在蓬勃兴旺的杭州房地产市场中，开始迅速抢占份额，成为了当时房地产广告行业中的头部企业，2005像是一条分水线多年的发展，杭州的楼市起起伏伏，广告公司的命运也与之息息相关。在每个时间阶段中，杭州无论是地产商提供的产品，还是由此衍生出的广告创意和解读，在国内都是第一阵营，甚至是数一数二的。

　　无论是地产商还是地产广告人，他们在杭州都相信自己所提出的人居理想，并发自内心想要实现它，放眼全国，这都是非常珍贵的一个品质。

　　“你要永远比生活快半步，人在都市会向往田园，在田园会怀念都市，生活是一个个瞬间感受组成，有能力换房，是一种幸福。”这是一个地产广告大佬的肺腑之言，可能你听了会说“你们这么说，又来骗我买房”，但是对一个城市最大的信心不应该来自于“我在杭州，我有一个家吗？”