文化旅游产业创意与策划

　　文化旅游产业创意与策划_广告/传媒_人文社科_专业资料。文化产业创意与策划 第十章 本章要点 ? ? ? ? 文化旅游产品及其分类 文化旅游产品的特征 文化旅游产品的开发与经营 文化旅游产业策划案例 第十章 文化旅游产业创意与策划 ? 引导案例 ?

　　文化产业创意与策划 第十章 本章要点 ? ? ? ? 文化旅游产品及其分类 文化旅游产品的特征 文化旅游产品的开发与经营 文化旅游产业策划案例 第十章 文化旅游产业创意与策划 ? 引导案例 ? 云南旅游业：民族的，才是世界的 一、文化旅游产品及分类 ? 根据旅游者的需求和消费指向，文化旅游产品可以 分为五类： （1）适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品 一、文化旅游产品及分类 （2）满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品 一、文化旅游产品及分类 （3）满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品 一、文化旅游产品及分类 （4）满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品 一、文化旅游产品及分类 （5）满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型 文化旅游产品 二、文化旅游产品的特征 ? 1．非物质性 二、文化旅游产品的特征 ? 2．不可转移性 二、文化旅游产品的特征 ? 3．信息性 二、文化旅游产品的特征 ? 4．服务性 二、文化旅游产品的特征 ? 5．稳定性和创新性相结合 三、文化旅游产品的开发与经营 ? ? ? ? ? （一）文化旅游产品开发原则 1．市场导向原则 包括两层含义： 第一，旅游市场定位； 第二，目标市场需求状况分析。 三、文化旅游产品的开发与经营 ? 2．独特性原则 三、文化旅游产品的开发与经营 ? 3．可持续发展原则 三、文化旅游产品的开发与经营 ? 4．综合开发性原则 ? ? ? ? ? （二）文化旅游产品的开发与经营 1.创新意识，突出文化旅游产品开发的主题和特色 （1）文化旅游产品开发的创新意识 （2）文化旅游产品开发的创新策划 （3）文化旅游产品开发的创新主题 ? 2.找准市场定位，掌握文化旅游产品开发的重要环节 –（1）注重文化旅游产品开发的市场调研 –了解哪一类型的人将会是文化旅游产品的最好购买者； –找出文化旅游产品的哪些方面阻止了一些旅游者购买； –找出应该生产哪些文化旅游产品才能更适合旅游者需求； –找出运用哪些促销手段最能打动旅游者。 –（2）把握文化旅游产品开发的市场定位 –定位的实质：寻找有意义的差异化（产品、服务、人、 形象） –定位策略：填补策略、并存策略、取代策略 F 低价格 高质量 A E 高价格 D C 低质量 B 36 ‐市场定位三部曲： 取得目标顾客 概念认同 确定自身产品 基本特色 把握目标市场 主要需求 37 ? 3.完善产品体系，实现文化旅游产品开发效益最大化 产品项目 (深度） 产品线 C1 C2 产品组合矩阵图 ? 4.加强品牌建设，增强文化旅游产品的市场竞争力 –（1）把握产品品牌化趋势 –（2）靠特色与内涵打造品牌 –（3）中国文化旅游产品开发的“中华牌”战略 四、文化旅游产业策划案例 丽江：建设“国际旅游文化名城” 丽江拥有三项世界遗产的“桂冠”，被誉为“ 东方的威尼斯”、“人间的天堂”、“东方爱情之 都”，以及“欧洲人最喜欢到的地方”…… 世界文化遗产——丽江古城 世界文化遗产——丽江古城 世界记忆遗产——东巴古籍 世界自然遗产——三江并流 （一）资源特色和市场导向相结合 泸 沽 湖 母 系 文 化 景 观 纳西古乐 （二）整体性和层次性相结合 ? 第一，形象策划的内容应该构成一个完整的形象系 统，一般应具有包括形象核心理念、宣传口号、视 觉识别系统等内容。 ? 第二，不同类型旅游地之间应该形成主题的印象， 共同打造区域旅游业品牌，增强区域旅游的形象感 召力。 ? 丽江鲜明的旅游主题形象无外乎“丽江——永远的 世界遗产”，一山、一江、一湖、一城、一文化和 多民族风情融为一体，即玉龙雪山、金沙江、泸沽 湖、丽江大研古城、东巴文化，摩梭风情等，在众 多的旅游资源中，世界遗产的吸引力和价值品牌尤 其受到旅游者的亲睐。 （三）易识别性和难琢磨性相结合 ? 对丽江游客的调查结果显示：超过60%的游客认为 丽江是世界文化遗产城市，30%以上的游客对丽江 印象最深的是风景观光型旅游城市，有不到6%的旅 游者认为丽江的特色不够明显，只有4%左右的旅游 者表示不太了解。 ? 以上结果表明丽江的“世界遗产” 旅游形象在旅游 者心目中具有重要地位，形成了丽江形象定位的一 级理念，其他的旅游资源对丽江的主体一级理念不 能构成冲击、淡化等负面的作用和影响。 丽江旅游形象系统定位 ? （一）总体形象定位 ? 根据形象策划的理论和个性理解，紧密结合丽江市 本身的特色，将丽江市旅游形象总体定位为“丽江 ——永远的世界遗产”。包容了丽江所拥有的三项 世界遗产，同时还将不断得以发展和深化。 丽江旅游形象系统设计 ? 丽江旅游品牌形象工程应该包括： ? 1.丽江旅游MI（理念识别） ? （1）丽江城市定位：打造世界级的文化名城和文化特色鲜 明的旅游接待地。 ? （2）丽江旅游定位：依托丽江古城世界文化遗产优势，充 分利用已经形成的各种软硬件基础，以城市旅游为主体， 创造有利于旅游市场拓展和旅游业持续发展的良性机制， 完成旅游业发展的阶段性指标，实现建设世界级的文化名 城和文化特色鲜明的旅游接待地的战略目标。 ? （3）丽江市民使命：传承和发展民族文化，再创世 界文化遗产的辉煌 ? （4）丽江精神：团结、求实、勤奋、创新 ? （5）丽江旅游发展战略：把丽江建成以民族文化旅 游、城市商务旅游和休闲度假购物旅游并重，集商 务、博览、会议、观光、度假、美食、购物、娱乐 、宗教旅游于一体的，响誉国内外的，多功能、综 合性旅游区和云南旅游强市。 ? 2.丽江旅游GI（地缘识别） ? 丽江是一座古老而又年轻的城市，位于云南省西北 部，世界自然遗产三江并流腹地，东倚四川盆地， 西接世界的香格里拉，南连中国最佳魅力城市大理 ，北通，地理位置十分优越。土地肥沃，气候 温和，雨量充足，四季常绿，物产丰富，是响誉世 界的世界遗产地。 ? 3.丽江旅游PI（产业识别、政策识别） ? 产业识别：茶马古道重镇，旅游资源丰富，过去毛 皮产业发达。 ? 政策识别：“旅游先导”，努力把丽江建设成为世 界级的旅游精品城市。 ? 4.丽江旅游HI（人文识别） ? 丽江人文景观以及人造文化游乐景观丰富多彩。具有八百 年悠久历史的丽江大研古城被联合国教科文组织列入世界 文化遗产名录；离赤道最近的雪山玉龙雪山早在唐代就被 封为“南岳”；最古老的母系婚姻风俗摩梭“阿夏婚”至 今被人们称为“母系社会的活化石”；“鬼才”宣科和他 领导的纳西古乐不知倾倒了全世界多少为音乐而陶醉的心 灵；“中国十大杰出青年”和志刚的生动事迹又让多少人 流下了感动的泪水……所有这些都将成为丽江宣传其旅游 资源的名片。 ? 5.丽江旅游BI（行为识别） ? 从丽江的政府领导到各部门、单位的所有工作人员 ，再到全体丽江市民统一认识、规范运作。并通过 公共关系、旅游公益活动等体现丽江旅游理念，获 得大众识别认同，树立丽江的整体旅游品牌形象。 ? 6.丽江旅游VI（形象视觉识别） ? VI是丽江旅游最直接、运用最广的外在体现，是将 整体形象留给外界的“第一印象”。它包括庞杂的 内容，需要全面的规划和设计。其内容将分为基本 要素和应用要素两部分： ? 基本要素：如旅游形象标识，专用标准字体、标准 色的确定和设计等。 ? 应用要素： ? （1）环境系统设计（如建筑风格、城市雕塑、旅游机构的 门牌、公用座椅、公益指示牌、街道牌、环卫等公共设施 的规划与统一）； ? （2）办公室系统设计（如公务员及工作人员名片、工作证 、办公人员标识牌，政府办公用函件、文件袋等的规范与 统一）； ? （3）交通运输工具系统设计（如各种旅游客运、货运车辆 外观、色彩的规范与统一）； ? （4）宣传及传播系统设计（如旅游资源展示会、旅游推广 会、新闻发布会、礼品袋、吉祥物、公益广告类宣传形象 的规范）； ? （5）丽江旅游形象视觉识别设计：在丽江VI的应用中贯穿 纳西族东巴文化和多民族文化特色，如建造文化风情步行 街，其街道、街灯、花坛、垃圾桶、门牌、休闲椅、墙面 装饰等全部用极具地方特色的设计（如：采用东巴文和中 英文对译的路牌、站牌等），如丽江东巴文化艺术节、丽 江民族河灯节，丽江金沙陶器艺术节、丽江纳西族民族歌 舞大赛、丽江导游形象设计大赛，丽江民族民间工艺大赛 ，以及东巴古籍博物馆，世界文化遗产博物馆、世界自然 遗产博物馆等，以及丽江的民族文化展演、传统旅游工艺 ，旅游美食等，如丽水金沙，纳西古乐、东巴宫传统乐舞 表演等 。 ? 7.丽江旅游AI（听觉识别） ? AI系统在于通过听觉效果来强化丽江的对外形象。A 其建立主要包括市歌、主题音乐的创作、丽江旅游 解说词、旅游专题片等。丽江是历史文化名城，是 世界文化遗产地，也是多民族文化聚集地，这几个 点是在城市音乐的选择上必须考虑的要素。我们建 议采用具有丽江地方特色的民歌，并结合演出和活 动进行推广。 [思考题] ? ? ? ? 1. 文化旅游产品有哪些分类？ 2. 文化旅游产品的特征是什么？ 3. 文化旅游产品开发应该遵循哪些原则？ 4.文化旅游项目策划的步骤。 本章完