三维度解析苏宁收购国米：共赢如何成为现实

　　7月21日到25日,“国际米兰夏季行”来到了南京。这支意大利传统足球强队与另一支著名意大利球队尤文图斯进行了一场国际冠军杯比赛。在意大利国内,这两支球队之间的比赛分量极重,被称为“意大利德比”。这样的比赛自然不会让中国球迷失望,场面火爆,一票难求。

　　(图:7月21日,南京的国米球迷早早来到机场等待球队落地)

　　如此重量级的比赛能落户中国,离不开国际米兰的“中国东家”——苏宁的运作。三年前,苏宁以2.7亿欧元收购国际米兰70%的股份,曾引发不少质疑。三年过去了,曾经的争议已经消失,取而代之的是一个共识:这是中国资本联姻欧洲足球实现共赢的范本。

　　共赢的成果,则至少体现在三个维度。

　　维度一:国际米兰步入正轨

　　足球世界里,收购容易经营难。收购并不罕见,然而要在收购后把球队经营好,并非易事。

　　国际米兰的经历就是一个例证。虽然是有着百年历史的传统强队,但苏宁收购之前那三年的国米却一直处于低谷期:不仅没有能力争夺意甲冠军,甚至连续多年没有获得参加欧洲冠军联赛的资格,而欧冠资格被普遍认为是衡量一支球队是否属于一线强队的重要指标。

　　正因如此,苏宁接手国米时,并不被外界看好。不少声音质疑:处于低谷的国际米兰有多少收购价值?一家中国企业又有什么能力带领国际米兰走出低谷?

　　三年后,苏宁带领国际米兰交出了这样一份成绩单:球队已经连续两年进入欧洲冠军联赛,经营业绩不断提升。在毕马威公布的2019欧洲俱乐部价值排行榜中,国际米兰俱乐部的价值已经达到6.92亿欧元,较苏宁的收购价格提升了一倍多。

　　不再有人质疑苏宁。

　　但是一个值得思考的问题是:带领国际米兰走出低谷,步入正轨,苏宁做对了什么?

　　首先是因为苏宁为国际米兰制订了科学的长远规划,并推行稳健的经营策略。

　　足球不是简单的大笔投入就能搞好的。现代足球已经发展成为一项与市场紧密融合的体育运动项目,球队技战术、俱乐部市场开发、转会市场的买卖等内容,都需要科学规划、合理布局。

　　苏宁为国际米兰制订了长远规划,改革了管理体制,将俱乐部过去的家族式管理体制改革为现代企业管理体制。让外界看到了苏宁在国际米兰“打持久战”的决心,这对于稳定“军心”十分重要。

　　在投入方面,相比托希尔,苏宁加大了对俱乐部的投入,但是又兼顾了欧足联的财政公平原则,避免了重蹈一些球队大投入不见成效后,因受限于欧足联财政公平原则而一蹶不振的覆辙。

　　此外,苏宁对国际米兰展现了认真的态度和真挚的情感。

　　作为苏宁驻国际米兰的真正掌舵人,张康阳几乎每场比赛都会出现在转播镜头里。当球队获胜时,他会和球员们一同庆祝;当球队遇到困境时,他会走进更衣室鼓励和安慰球员;当球队在联赛末轮获得欧冠资格后,张康阳当场激动落泪的场面通过转播信号传递给了全世界的国米球迷,极大地提升了球队和球迷的凝聚力。

　　第三,是苏宁利用自身的影响力助推了国米的发展。

　　在苏宁的助推下,国际米兰在保持与倍耐力、耐克等主赞助商合作的基础上,加快了商业开发的速度。在全球范围内签下大量新的合作伙伴,先后与法国农业信贷银行、万事达卡、Beko倍科家电等国际知名企业达成合作,范围涵盖家电、旅游、金融、教育、快消品等多个行业,为国米带来数千万欧元的收入,为推动国米走出财政泥潭发挥了重要作用。

　　维度二:国米完善苏宁零售生态

　　国际米兰对于苏宁零售主业生态的完善,则从另一个角度证明了这笔收购的价值。

　　作为朝阳产业,体育产业是近年来苏宁布局的重点。如今,苏宁体育涵盖顶级体育赛事版权经营、体育垂直类媒体业务平台、足球竞技、商业青训、赛事运营、体育零售等全产业链布局。

　　国际米兰足球俱乐部是苏宁体育产业发展的重要组成,是苏宁打造全球顶级体育产业链的关键一环。

　　在赛事运营、商业青训等方面,国际米兰都代表着世界顶尖水平,能够以其丰富的经验帮助苏宁优化旗下的体育产业生态。

　　此外,苏宁体育零售是苏宁体育生态布局的核心内容。在这一领域,苏宁的强项——零售与体育产业实现了充分融合与快速发展。

　　2018年底,苏宁打造的首家INTER·FIT智能健身室在南京开业。INTER·FIT智能健身室是一家融合了线上线下的O2O无人智慧健身房,它以苏宁线下业态中的苏宁小店为基础,集健身、购物、休闲于一体。值得一提的是,INTER·FIT智能健身室在装修上特别加入浓郁的国米元素,吸引了众多忠实球迷成为其消费群体。可以说是苏宁利用国际米兰元素创新体育零售的一个范本。

　　(图:国米全队在主帅带领下参观苏宁展厅)

　　苏宁与国际米兰实现高效融合发展的动作远不止于此。在2017年,在入主国米后的第一次夏季行,苏宁易购就联合国际米兰足球俱乐部、江苏苏宁足球俱乐部等产业内球队资源以及PPTV、懂球帝等相关产业资源开展了10场超级比赛日活动,共为苏宁易购带来近200万UV(独立访客),成功转化十余万新用户,带来超过1亿元的业绩。

　　而在体育零售之外的零售领域,苏宁也积极开发着国际米兰的价值。

　　2017年4月,在全球大规模的国际联合酒展意大利联合酒展上,苏宁宣布将全线负责国际米兰足球俱乐部授权定制葡萄酒在中国地区的销售业务,引起了大批参展商的关注。

　　苏宁还和三星联合推出了三星S8+国际米兰定制版手机,这款手机在二手交易平台上的价格甚至炒到了3万元。种种举动,无不显示出苏宁在商业给国米带来的巨大扶持,也因为国米的商业价值攀升,使得苏宁在自己的商业版图上扩展出了新的道路。

　　维度三:苏宁的品牌影响力大增

　　苏宁收购国际米兰,目的是什么?

　　苏宁董事长张近东的这句话可以做出解释:不仅仅是为了赚足球的钱,而是要通过足球撬动地球。

　　具体来说,苏宁收购国际米兰,并不是把它当做一个单纯的体育业务,而是一个服务集团战略转型的重要举措。苏宁相信,国际米兰可以帮助其扩大品牌影响力,最终反哺苏宁的零售主业。

　　2016年,移动互联网快速发展,众多产业迎来大变革。作为老牌零售业巨头企业,苏宁选择积极拥抱互联网,加快战略转型。

　　互联网的竞争,归根到底是流量的竞争,而年轻人是其中的关键群体。因此,建立一个能够与年轻人产生共鸣和共振的品牌形象,是苏宁实现成功转型的关键。

　　(图:国米全队在参观苏宁总部前合影)

　　作为群众基础广泛的运动,足球在年轻人群体中的精神号召力和市场潜力都有着独特优势。而作为世界传统强队,国际米兰在中国乃至全世界都拥有巨大的影响力和广泛的球迷基础。根据尼尔森的报告,全球有3.46亿国米球迷。而国米曾是是第一个到访中国的欧洲足球俱乐部,也是拥有中国球迷很多的意甲球队。对于苏宁来说,收购这样的球队,带来的品牌价值和广告效应都是不可估量的。

　　正是基于对这个战略方向的清晰认识,苏宁特别设立了品牌部门,将国米全球化品牌建设提升至战略高度。正如张近东所说:“国米要比苏宁在国际化上有更超前的意识和行动。”

　　(图:国米功勋球员萨内蒂和塞萨尔与苏宁青训小球员互动)

　　事实也正是如此。通过收购国际米兰,苏宁不仅扩大了在中国的影响力,还让意大利乃至欧洲的企业对其加深了认识和了解,架起了苏宁与意大利和欧洲合作的桥梁,让高品质、强体验的欧洲产品和服务通过苏宁线上线下的平台进入中国消费市场。

　　苏宁的一位业务负责人就直言:“我们收购国际米兰后发现,在欧洲和一些品牌商进行合作的时候,对方因为国际米兰的关系对我们非常了解,也有很强的合作意愿,这就是品牌带来的影响力。”

　　在国际米兰所在的意大利,这种影响力格外显著。直接表现为推动苏宁与意大利成批次的品牌建立了合作关系。

　　2019年3月23日,苏宁与意大利对外贸易委员会在罗马签订合作框架协议。根据协议,苏宁在2019年将引进150个意大利品牌,并在未来3年内在国内打造超过150家苏宁国际线下体验门店。

　　7月11日,意大利对外贸易委员会主席卡罗·费罗带队抵达南京苏宁总部,与苏宁集团董事长张近东再度洽谈合作。期间,苏宁与多家意大利高端品牌签署战略合作协议。

　　不断建立新的合作关系,意味着苏宁产业体系的全球化成色将越来越高。借助国际米兰强大的全球影响力,近年来,苏宁的全球化步伐明显加快。在欧洲、澳大利亚、北美都打造了成熟的采购供应体系。澳大利亚的葡萄酒,意大利的家具等国外优质产品,都可以通过苏宁的海外购平台进入中国消费市场,满足国内消费者多样化的高品质需求。在苏宁与国米的强强联合下,有理由相信,不论是体育还是商业,二者未来的道路都将越走越宽广。