多场直播卖车竟未获1个订单

一场疫情同时干掉了日内瓦车展和北京车展，为了刺激销量，不少4S店、品牌车商纷纷转战“直播”，金牌销售、车企老总、专业“老司机”轮番上阵。新冠疫情期间，车企、经销商在抖音平台开通账号接近5000个，累计直播超过8万场。然而，繁荣的直播经济，似乎并不对味儿。某合资品牌4S店从2月至今推出多场直播，还没有通过线上渠道收获订单客户。这或许是一句“哦买噶”，就能在5分钟之内卖掉15000支口红的网红主播李佳琦也难以拯救。

火爆 

金牌销售、车企老总、专业老司机轮番上阵

面对疫情肆虐，大多数车商们并没有因此而闲着，线上直播、智能展厅、360°VR扫码看车、在线咨询砍价等，诸多足不出户的线上手段来获取客户线索，真可谓是五花八门。

擅长互联网思维的造车新势力蔚来汽车更将直播玩到的极致，一天甚至可以直播37场。打开新浪微博、汽车之家、易车、快手、懂车帝等各大平台，每天的排播数量也相当惊人。

“疫情期间，每天店内两场抖音直播，销售和售后分开进行，员工头一次体会到了当主播的乐趣。”广汇长安丰尚店销售人员称。

2月19日14:00-15:00，南岸追星保时捷中心在抖音上发起了Cayenne Basis和Cayenne Coupe选装小技巧的直播。直播期间，参与互动可获得主播赠送的礼品，在线订车还送限量“埃鲨车载智能新风系统”。同日，重庆新元素奥迪的两位美女主播也在西瓜视频、懂车帝上喊出了“卖奥迪的女人没有我们卖不掉的车”。2月22日，百事达十店联动直播，各经销商派出“精兵强将”。

除了“金牌销售”转战直播卖车，车商老总们也没有闲着。

2020年3月1日14时，一汽-大众销售公司副总经理马振山，通过直播带来探岳、新迈腾产品介绍以及大众品牌的销售政策。在他背后，一汽-大众派出了66位管理层组成的直播“天团”，从销售、市场、战略、售后等角度，狂播66场。而来自一汽-大众官方数据显示，截至当天18时，“66天团”直播总观看人数达40.6万人，点赞量达112万。其中，马振山自己的微博播放量已达134万次。

在重庆本土，广汇重庆博众4S店的总经理彭松，也亲自上阵，除了带你看途昂和途昂X，还有一言不合就房价的“任性”。长安马自达工作10年的资深技术总监杨余波也在抖音、西瓜上开启双直播。

3月7日，鑫源集团、SWM斯威汽车董事长龚大兴与著名体育主持人刘建宏开启了一场“直播与汽车是偶尔同行？还是相伴终生？”的直播首秀。

为了逸动PLUS预售、上市造势，长安汽车执行副总裁刘波、长安汽车乘用车销售事业部常务副总经理彭陶等也开启了多场直播。

此外，还有车界达人、资深“老司机”也纷纷加入直播阵营。

数据显示，“新冠”疫情期间，车企、经销商在抖音平台开通账号接近5000个，累计直播超过8万场。 快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。

中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》显示，经销商开播占比从春节前1%提升到49%。用户对线上直播有着强烈的参与热情，无论看播时长和渗透均有明显提升。  

尴尬 

“大礼包” 、VR试车、颜值主播却遭遇“0”订单

虽然受疫情影响，不少整车企业纷纷放开了4s店的考核指标，但门店间的竞争依然压力山大。为了提振销量，各位临时上阵的主播也是拼尽全力。

“猫控宅男”、“音乐才子”、“高颜值美女”、“与主播连线PK”等等，一波又一波风格迥异的主播海报接踵而来，简直让人眼花缭乱、目不暇接，各自压箱底的才艺也纷纷被掘出，甚至有人耍起“双节棍”。

真人实时互动的视频直播已是“最没创意”的玩法，有的主播带着网友店内看车、讲车；有维保技师对着镜头讲解用车知识，解答本品牌用车问题；有销售人员在 4S 店停车场内，演示自动泊车等“黑科技”。

直播互动期间送出的“大礼包”也是必不可少。

3月8日，斯威汽车董事长龚大兴抖音直播“搭讪”女网红，送出1元抽车、购车9折起、介绍购车2000元油卡、此外，还有MAC口红、SK-II的神仙水等“女神套装”。

2月27日，重庆长安福特4S店就推出了替你开车“走街街、吃嘎嘎、送东东”的主题直播。蔚来汽车则除了秀车外，还带来了辣子鸡、水煮牛肉、干锅香辣虾等厨艺。雪佛兰的金牌销售不仅在线“种草”雪佛兰探界者，还带来了在线健身教程。

2月14日，小鹏汽车推出了主题为“虽然不能相见，但是可以网恋”的多场直播活动，并在腾讯、快手、抖音三个平台齐发，为即将正式上市的小鹏P7预热。借着投资方小米发布米10的热度，小鹏在直播中赠送米10手机，用福利粘住网友。

重庆商社汽车贸易有限公司推出VR看车，每一款车，均可在手机屏幕上随意调整视角，选择驾驶位、后排等视角裸眼观看，并且，还能够随意拉动画面看仪表盘、方向盘和座椅等车内任何部件、空间及装饰，如同身临其境。

2018年淘宝直播平台带货销售额超过1000亿元，同比增速近400%； 2019“天猫双11淘宝直播”同样成为了不少品牌的一大增长点，超过50%的商家都通过直播获得了销量上的增长，“双11”开场8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。然而，直播售车究竟能不能拯救目前的车市？

长安欧尚汽车开展了“厂家直播云团购，7亿补贴大派送”的线上团购活动。用户通过欧尚Style APP等指定线上渠道观看直播，参与厂家组织的团购活动。直播两个小时总观看量超过1200万人次，评论互动也达到15000条以上，收获在线订单1383台。

但更多的汽车4S店则表示，尽管有各种特色直播、优惠信息、专属服务的加持，仍然难以阻止销售和售后的大幅下滑，不少门店一天也没有几个客流。

某合资品牌4S店负责人表示，他们大多数门店员工是客串主播出演，直播账号本身的粉丝量有限，销售人员也还在适应直播的节奏；加上汽车本身是大件商品，效果并不理想。据透露，尽管2月至今推出多场直播，还没有通过线上渠道收获订单客户。

长安汽车重庆丰尚4S店销售负责人也称，利用4S店展厅做直播场景，前期也不指望有好明显的带货能力，就当是为向线上转型练兵。

有4S店销售转战快手的汽车类主播向记者表示，受疫情影响，电销和直播成了他的获客渠道，2月份至今，他仅拿下了10多辆车的订单，其中仅有3辆是来自直播。而平时，他的月最高业绩可达40辆车。

事实上，许多4S店的流量一天也只能维持在几十上百人观看，特别拔尖的才可以勉强破千，实际能够带来的订单更是寥寥无几。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在近期接受采访时也表示，经销商们在2月做的数百场卖车直播收效甚微，“对2月整体的销量基本没有太大的贡献。”

中汽协数据显示，2020年2月，全国乘用车销量为20.82万辆，同比下降77.69%。重庆市汽车商业协会统计显示，2月，重庆乘用车销量完成0.39万辆，受疫情影响，空窗期销售几乎为“零”，同比下降84.8%。

原因 

临时上阵、缺试驾环节，目前“死穴”众多

直播卖车却并非“全军覆没”，甚至在疫情没有出现之时，就有车商进行“试水”，而收效也很可观。

去年“双11”期间，就有上千家4S店、2000多名导购化身为淘宝主播，争当“车圈网红导购”。比如11月11日，捷途首届万人直播惠订单5612台。直播一姐薇娅曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6；影视小生雷佳音也在3.5小时内狂销1623辆宝沃汽车，平均每分钟卖出7.7台，订单总额超过2.2亿元。

然而，深究之后，发现没有哈弗H6高达20%的优惠幅度，没有买宝沃就送华为手机的噱头，或许销量和上述的情况恐怕如出一辙。这意味着，拯救销量的并非是直播，而是拜背后的团购优惠所赐。

疫情期间，上阵直播卖车大多的是销售人员“赶鸭子上架”，缺乏直播经验。在记者观看的数场直播卖车中，有的销售人员表情紧张，有的“飙”着掺杂各地方言的普通话，有的大段时间沉默无语，收音不佳，信号不畅、装备不齐，一场直播下来，连听着都吃力，更别说吸引粉丝下单了。“我们还发现直播卖车缺乏信任感。”业内人士称，直播之前主播的仪容仪表是要求的，要保证主播的专业性。直播有严格内容流程，什么时候说车型，什么时候说价格和政策，都是需要提前准备和把控的。这些做不到，谈何流量。

同时，汽车是大件消费品，这直接决定了其与口红、眉笔、气垫等快消品不同，从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买似乎有着巨大的鸿沟。有经销商表示，汽车销售的专业性非常高，需要专业的销售顾问、展厅场景、设备与服务等，且汽车是重线下、重服务的商品，试驾、上牌、办理各种手续都需要在线下进行，缺少线下服务的配合，线上卖车并不成立。

此外，吸引消费者最终下单的还在于产品为王。有调查显示，消费者并不在意VR虚拟现实的技术搭建下的车型还原得有多真实，也不在意直播如何拉近了与4s店销售之间的空间距离，如何一对一将车型功能描述得多么全面。在接受调查的粉丝中，有79.6%的人指出，买车的决定最终还是取决于根据专业汽车网站的测评和亲友购买口碑下的自我判断。

在全国乘联会秘书长崔东树看来，截至目前，所有颠覆4S店的手段和方式最后都变成了4S店的导流工具。直播卖车主要存在针对性差、缺乏体验、成本高、互动性差、不利于提升客单价等方面的问题，这也是风口吹不起来的原因。J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受记者采访时也表示，眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨，或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态，都是不合理不客观的。

趋势 

这厢醉翁之意不在酒 那厢培训机构抢客忙

即使没有疫情，汽车数字化转型也在加速，疫情则大大加速了这个进程。“这两年，包括汽车市场在内的消费品市场从原来的增量市场慢慢转向存量市场，一方面消费不出去，另一方面电商模式对传统模式冲击非常大。传统4S店的销售现在有比较大的滑坡，汽车新零售各家都在做。如果能抓住这种契机，对传统企业消费新品以及拉动汽车存量市场新的增速点，是有带动作用的。”一位汽车行业人士认为，国内下沉市场无疑仍是增量市场，也是红利市场。此前，由于缺乏配套设施以及低门槛的创新汽车产品，市场潜力并未有效释放。

此次将直播玩到“极致”的蔚来汽车把直播分为三种类型，一是品牌层面，邀请车主、KOL、明星做主播，意在宣传品牌；二是以各城市公司为单位，进行探店、讲解、试驾、体验、对比等；三是销售人员面向自己的用户群和潜在客户的小范围直播，针对性解疑答惑。蔚来汽车就有意通过直播打造成一种常态，计划开通“蔚来中心在线”，每天从一家蔚来中心开门直播到闭店。

一汽-大众销售公司副总经理马振山表示，直播在汽车销售领域还是起步阶段，但就目前而言直播应该变成一种常态化。

盈众汽车集团市场总监徐喜锋也表示，直播丰富了车企和经销商触达消费者的渠道，会是大势所趋。

博拉网络表示，受疫情影响，许多车商希望寻求帮助，通过线上营销的方式集聚客流，展开宣传阵势，其中之一就包括邀请网红、KOL在直播间“带货”，以优惠券、折扣等形式吸引客流，待疫情结束后刺激潜客进入4S店消费。考虑到汽车交易、过户的特殊性，疫情防控期间的直播主要以集客、“以老带新”为主。

微吼创始人兼CEO林彦廷也称，现在汽车企业需要了解、结合目标受众群体的习惯和年轻人的玩法，采用视频直播的方式，拉近客户和厂商之间的距离，这样做既能把品牌的形象、汽车的功能、新奇的玩法、能力，通过视频拉近距离，直接推送给目标客户，同时能够线上引流，为线下4S店、渠道商进行赋能，通过在线的售卖、推广方式，最终线上的流量会到线下进行转化，完成销售的最后一环。

如何解决直播卖车的“门槛”，目前已有众多直播机构、平台瞄准了商机。致力于赋能车企和车商的大搜车，应时应景地推出了直播卖车课程，目前已有600多名主播经过系统的线下培训，春节后由于疫情原因将课程放到了线上，已有累计近8万人次学习，这些经过培训的主播每天都通过短视频、直播等形式在快手、抖音等平台做线上营销。

快手商业创新业务中心华东地区的负责人也表示，接下来一年将流量扶持1000位专业说车人、与超过200家机构进行内容合作，实现说车人规模增长200%。

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